企盛新聞

企盛淺談什么是互聯網運營?

       什么是互聯網運營,目前有這三個說法有代表性:
普通青年說:產品生孩子,運營養孩子 二逼青年說:運營就是溝通用戶和做活動 文藝青年說:運營為產品賦予了靈魂

以上說法,要么只是說運營是具體做什么事的,要么只是說運營的價值,都不全面,指導作用不大。

我的觀點:互聯網運營是為產品傳遞價值、打造生態和創造玩法。

下面具體的說說。

1、傳遞價值,將產品的核心價值通過運營的手段傳遞給用戶

首先,要知道產品的核心價值是什么,通俗的說就是這產品干啥的有啥用為啥不用別人的非得用你的。一個產品的核心價值只有一個,即使是滿足用戶多個場景的需求,背后的核心價值也只有一個。然后,根據這個核心價值,去確定運營的手段。因為每個產品的背景目標現狀所遇問題都不一樣,所以方法論就只能說到這。

案例1:

知乎的核心價值是優質內容,從知乎整體機制可看出都是為了能更好的產出優質內容,并推給可能感興趣的用戶。如何使優質內容為知乎帶來最大化收益,就是運營需要考慮的重要問題,畢竟只在知乎內部傳播,影響力有限,即使擴展到微博和微信,也不夠。所以才出現了知乎日報這樣的獨立產品形態,并且也有書、電子雜志、EDM等這樣的多平臺和形式的內容傳播渠道,將知乎的優質內容更大范圍的傳播,不僅品牌影響力有提升,而且通過大量的展現,也激勵了貢獻用戶。

案例2:

百度百科的核心價值是權威,圍繞這個點,百科聯合各領域的專業人士推出『特色百科』這個項目,如與國家衛生計生委合作推出的醫療行業詞條、與中國書法家協會合作推出的藝術類詞條、與中國科協推出的科學類詞條。通過這些專業人士的參與,保證了詞條的專業性;也因為專業機構的背書,提升了內容可信度,從而強化了用戶對百度百科權威性的認知。

這個項目完全是有運營發起,并落地執行的,對外要洽談合作溝通需求,對內要協調資源確定需求的展現形式,很不容易。

總結:

以上兩個例子都屬于『大事』,平時我們做的小項目其實也是在傳遞價值,比如團購的運營通過滿減等方式告訴你有多便宜,百度知道通過核心用戶運營保證了10分鐘內就有靠譜的回答,滴滴打車通過補貼杠桿保證能快速打到車。。。這些小事也是在傳遞產品的核心價值,別忽視。

2.打造生態,建立并維護用戶貢獻內容和消費內容的生態閉環

這點主要是針對用戶產品來說的,通俗的說,就是有人發帖有人看,發帖的人發現有很多人看特別高興,就接著發;其他人看到這么多在這里發帖于是他們也來發。。。發帖只是個例子,任何UGC行為也都是一樣的道理。商業產品和電商也有這樣的生態閉環,只是沒有用戶產品這么明顯。

案例1:

拿百度貼吧的吧主運營舉例,站在全吧的角度看,就是維護和監控大型吧(李毅吧、魔獸世界吧),扶植潛力吧(狗吧、網球吧),根據熱點建立新吧并推廣(當時的屌絲吧、兩會吧),打造全吧『生老病死』的生態。這是策略,具體的運營手段是通過運營吧主完成的,把貼吧按照用戶基數、活躍度和行業特性分為重點類目和一般類目。重點類目進行精細化運營,有專門的運營負責各類目,除了維護吧主關系之外,也會根據行業特性去推進功能和活動的運營;一般類目就是放養式管理,由吧主自主運營,官方只是接受反饋和功能申請。

所以不知道背后的機制,很可能覺得貼吧的用戶運營,就是維護吧主的關系和做活動。現在貼吧的用戶運營團隊貌似已經沒了,都在做商業化(賣錢)了,我還是別繼續說下去了。

案例2:

再說一下我所在的貓眼電影,現狀是越來越多的人在貓眼上進行評分、寫影評等UGC行為,所以這就是用戶貢獻內容和消費內容是生態。我們劃分了用戶層級,不同層級的用戶特點、需求、給產品的收益都不同,所以運營方式也不一樣。

在金字塔尖的是明星,如電影演員、導演、編劇等,他們在貓眼出現的頻度低,但用戶關注度高,品牌提升價值大;第二層的是專業影評人,能寫出專業內容且在業內有影響力;第三層是能產出優質內容但沒有專業背景的用戶,他們寫的內容接地氣,是普通用戶喜歡看的;第四層是活躍用戶,他們UGC的能力不強,但熱愛電影,對產品有忠誠度,他們會進行內容消費(包括回復、贊等輕量級操作),是優質貢獻用戶最好的拉拉隊;第五層是普通用戶,很少有內容消費和UGC行為,根據二八原則,不用管他們。

將上述五層劃分出來,再進行有針對性的引入、激勵、活躍等工作,打造貓眼的生態閉環。具體怎么做又是一個很大的話題,以后再說吧。

總結:

上面貼吧和貓眼的兩個例子,其實都應該畫出一個金字塔的,列出每層用戶的屬性、作用和之間的關系,但我比較懶沒寫,建議大家可以畫畫看,或者根據思路畫自己的產品也行。

3.創造玩法,在已有產品形態的基礎上用運營手段創造新鮮玩法

從某種角度來說,產品只是一個個框或按鈕,是冷冰冰的沒有人情味的,運營需要做的就是賦予產品玩法,源源不斷更好玩的玩法,并且教用戶、陪著用戶、勾引用戶玩,讓產品不再冷冰冰。

案例1:

還以百度百科為例吧,這是個看起來很枯燥只能讓用戶來編寫詞條的產品,百科的運營卻做了很多好玩的事?!菏植┪錒蕁皇瞧渲幸桓魷钅?,為了可以更便捷的傳播權威的知識,通過和全國217家博物館合作,將館內的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗等技術在線上展現,讓用戶在家『逛』博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性,提高了用戶的訪問意愿,也加強了對產品權威品牌的認知。

這樣的例子還有,百度百科還和北京動物園合作,在動物園里每個動物名稱和介紹下面加上百科的二維碼,掃描以后直接查看這個動物的詞條頁面,體驗很好。你看,不只是在編詞條了吧,其實萬變不離其宗的是,最后落地都是詞條。

案例2:

再舉一個貓眼電影的例子,每個電影下面都有用戶貢獻的短影評,來承載觀影后對電影的評價,以及做用戶在觀影前的決策依據。但這件事豆瓣早就做了,其他電影平臺也有,所以我們希望做出更滿足用戶需求、更有差異化的服務。經過調研發現,用戶決策看哪部電影,很多時候是因為導演或演員,所以想到如果能讓他們來寫一下自己對這部電影的評價,或講述背后故事應該很有意思;同時也能帶動用戶對這部電影的關注,從而提升票房,供求雙方的需求都能滿足,就干了。

期間經歷了很多困難,比如大家對貓眼的認知還停留在售票平臺,要像微博一樣發內容還覺得怪怪的,但通過運營持續的1對1溝通協調,慢慢打開了局面。第一個進駐的是《煎餅俠》的導演主演大鵬,然后吳宇森佟大為黃曉明劉青云鄧超湯唯徐崢陸川趙又廷姚晨等就都來了。

用戶從開始的驚呼叫好,到現在淡定的給陳喬恩留言要微信號。。。越來越多的用戶在關注名人短評,訪問量也有大幅提升。一個核心用戶告訴我,在名人寫影評之前,他以為影評只能像豆瓣一樣,沒什么新鮮的,直到看到了名人才意識到,這樣更好玩。所以,我們應該尊重用戶需求,同時也可以通過分析用戶,創造需求滿足給他們看。

總結:

最后我想強調,什么是運營這個話題太大了,每個回答都有不同的切入點。我只是從某個角度來說自己的認識,輔以我了解的案例。如果能為大家開拓思路我就很滿足了,選擇其中有價值內容的吸收一下吧。


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